时间追溯到21 世纪初，国内互联网门户网站迎来大爆发，早期在web端的广告投放也随之发展，合约广告的开场，吸引了大批国内互联网公司入局，并逐渐出现了头部垄断态势。直到头部竞价的出现，市场规则被新建，伴随着媒体形态的多样化和数字化平台的繁荣发展和越来越多的入场者的涌入，程序化广告一步步迈向成熟，聚合平台的发展成为行业新课题。

8月10日，易点天下主办的圆桌派第三期—程序化广告增长论坛圆满落幕，直播现场，来自扬帆出海、PubMatic、哇哇鱼网络科技、纽扣软件科技等行业大咖线上开聊，以“从经典到前沿，新生态下程序化广告如何助跑出海增长”为主题，从形势到模式，畅聊了近年产品变现痛点，在多角度的分享中，探索不同阶段开发者有效提升LTV的方向，共同揭秘广告主“氪金”换来的多个经验。

01  开发者：探索多元广告形式  破解变现难题  

开发者承担了程序化广告的平台方的角色，广告变现模式正在向以IAA 跟 IAP 为代表的混合变现演变，这也凸显了开发者对所能提供的广告形式所做的探索和尝试。哇哇鱼网络科技投资总监邓先耀说道：从纯广告的banner 、插屏等，到现在的激励视频，以及混合变现的一些方式。这是每个研发和发行对 LTV 提升做出的努力，无论从程序化广告端，或者从研发或变现端来说，都是有利的状态，让每一方去追寻在这个生态中更大的收益，使 LTV 提升得更高，用户置身其中也能“爽”到，从而达到双赢甚至三赢的一个局面。

从最初粗放式的变现的阶段，到后期需要在投放和变现两端去做精细化的运营。随着行业的成熟发展，收入难题依然等待解答。PubMatic大中华区业务负责人王宗博洞察到：目前行业内更多的广告变现来自效果广告，激励奖励视频、插屏等广告的增长也遇到瓶颈，同类别产品竞争明显，对于以IAA为主的开发者的变现，不要局限于单一的效果广告品类，可以敞开拥抱品牌广告，重新回归对展示类广告版位的价值洞察，在拓宽了自身的广告展示库存下，也能触达以品牌广告主为代表的优质广告预算。

如果说变现是生命线，那么商业模式的进化和变革决定了开发者在市场的生命周期，从应用类app到订阅产品，再到休闲游戏的出海，纽扣软件科技产品线负责人Dio见证了这些年整个市场的变化，他提到：以纯IAA变现为商业模式的超休闲游戏，在5年前流量相对比较稳定；随着更多优秀的开发者入场,市场流量逐渐饱和，对产品的持续增长与新品的推广，无论创意端和商业化上都提出了更高要求，因此当时我们建立了专门的商业化团队开始对接聚合平台。在这个过程中，要想最终打通整个用户的数据串联，就必须切入BI产品，专业化地去做整个用户级别的LTV串联。

02  广告主：丰富流量资源可选  实现有效营销

行业的发展离不开供需双侧的推动和融合，程序化广告依然，开发者在商业模式上的探索和变现方式上的努力，促进了供给端的发展，随着全球数字化的深入发展，广告主的需求也在一步步升级。纽扣软件科技产品线负责人Dio叙述道：随着电商行业的蓬勃发展和海外旺季来临，未来会有更多品类的广告入驻，品牌化广告的需求势必会增长。对于产品研发来说可以做更多题材的匹配，比如对于美妆类的广告主，我们推出更多以化妆为核心玩法的产品，提升用户的匹配度和广告的体验，从而能提高广告的转化率带来更高的价值。

面对多款产品以及丰富的流量资源，广告主如何实现价值最大化的流量采买，PubMatic大中华区业务负责人王宗博总结道：对于品牌广告主而言，投放广告的核心目的是中长期对于消费者心智的影响而非立竿见影的一次下载转化。曝光需求是第一导向，在媒体渠道的选择上，就要求产品是不是有足够的体量，才能够去满足品牌广告主投放的基础需求。特别是当一个新的campaign过来的时候，能不能在有限的时间内完成广告主对定向受众的曝光需求。

除此之外，对广告主来说，整个流量的供应路径变得越来越透明。在由IAB推出用于监测视频类广告的展示有效性的OMSDK后，品牌广告主关注的第二点是流量的供应链是否清晰，以及是否展示真实有效，对质量方面有了更明确要求。对于效果类广告主，成本逐年增长的情况下，对于发行商而言，要多关注渠道，近两年市场上基于效果优化为导向的程序化DSP平台越来越多，不管渠道怎么变化，最终效果类广告主的核心需求是如何要实现最高 ROI ，不管是服务商还是开发者，就要以长期主义发展的眼光去探索如何用更低成本去获取高质量的用户。

03  服务商：技术算法匹配优质流量  创意触达目标受众

在全球流量分散以及竞争日益激烈的现状下，广告主对于如何在全球高效获取目标用户的需求更加强烈，而媒体平台在如何能够更加有效地提升 LTV 存在诸多痛点。服务商作为中间的桥梁，如何兼顾双方需求，实现三赢局面是一大考验，易点天下zMaticoo程序化负责人Maggie表示：尽管数字化营销市场的全球化在不断发展，但由于中美程序化交互技术所处阶段不同，中西方广告主的需求以及媒体的需求并没有实质有效的连通，zMaticoo的存在是希望建立起从帮助广告主获取有效用户，到帮助媒体进行用户价值最大化的全链路模式。一方面通过在算法上的持续突破和创新，从精准的媒体层为客户带来更多有效目标用户；另外一方面对于媒体而言，打造包含 SDK、RTB 甚至包含 TAM以及PREBID 等全面完善的产品，提供组合型的最佳解决方案。

在落地操作上，如何帮广告主实现品效结合的投放推广方面，主要来自算法、流量、以及针对不同受众的创意策略三方面的积累。易点天下zMaticoo程序化技术负责人芦康平道出：算法主要解决了如何精准地预测消费者对某一个广告的喜好和点击转化的效果。我们通过由浅层至深层、从单目标到多目标、从全量到增量的机器学习，建立起从数据采集、特征抽取、模型训练和在线推理的机器学习平台，在较短的时间内通过少量的数据反馈，预测 CTR CVR 以及后续的一些 App内事件线等等的概率，使得客户可以在较短的时间内达到 CPC 或 CPI 的要求，提升广告效率和最终结果。此外，流量的管理和匹配是非常重要的一环，面对中长尾流量质量参差不齐的现实问题，我们建立了多个维度的流量标签，对流量进行不同维度的统计。通过这些标签和统计，对流量做了一次透视的检查，可以更好地去分析流量在人群上、质量上、分布上的一些变化，保证流量类型和广告主类型的匹配，从而更好的帮助广告主找到目标人群。除了技术的加持，创意的作用日渐凸显，我们也专门配备了专业创意团队，为客户输出定制化的投放素材，在形式上也一直在做更多的成功实践，比如DPA 动态商品广告、Playable互动形式的素材，并且基于广告主目标客户所在地的文化、生活习惯以及不同的利益点，输出符合这个当地风格的创意。

除了广告主，面对各品类的开发者，服务商如何更好的服务其多变的需求也是一大命题，易点天下zMaticoo程序化商务负责人Sunny叙述道：随着行业成熟发展，开发者在变现的同时，对于用户体验的重视程度也在逐步增加，提供的广告形式越来越丰富，对接形式也越来越多元化。针对不同规模和用户量的开发者，zMaticoo进行了细致分层，并为之提供了整套的变现解决方案。比如对于用户量和商业化相对成熟的知名开发者，我们通过prebid 的方式接入，为其提供差异化的预算，并确保不影响其用户体验，将用户的安全性放在第一位，短期内的 ROI 快速达到了百分之三百的水平；对于增长期的开发者，平衡用户增长与 ROI 的最大化成为其首要痛点，除了帮助其提升收益之外，我们会提供客户赋能，从全球化增长的视角来帮助客户提供更多的本地化市场信息，供开发者参考和选择；对于轻量级的开发者，变现方式与变现形式是核心，zMaticoo为其做定制化变现解决方案，比如说在对接方式上或者广告形式上进行创新，结合现有的变现效果，对其广告位提供一些建设性的建议，助其进行更好的广告形式的优化。

04  结语

商业环境下，收益变现是无法避开的话题，在这个过程中，开发者、广告主、发行方和广告服务商四方之间是博弈更是协作，都在寻求良好的动态平衡，以构建一个透明化的市场环境，共同推进程序化广告的成熟发展。

易点天下zMaticoo将继续陪伴开发者和广告主一起向前，持续创新，持续探索。