在自己的短视频里,创作者李然喜欢钻进北京的大小胡同、老字号门店,如数家珍,娓娓道来。“砖塔胡同是北京的第一条胡同。里面住过的名人不胜枚举,如鲁迅先生、张恨水先生等等。”李然说,在一个犄角旮旯,寻觅历史的影子,让他感受到时空交错。
实际上,这位在北京长大、学北京曲艺、在北京工作的“老北京”,更为人们熟知的是另外两重身份:北京广播电视台主持人、以及一名优秀的相声演员。在抖音,借助独特身份造就的影响力,他的内容自成一派,关注的他人越来越多;基于此,他开始向文旅、本地生活寻找更加丰富的创作空间。从“大屏”走到“小屏”,他找到更多的乐趣,也找到了事业发展的“第二曲线”,把更多北京本地品牌推荐给网友。
近几个月,李然和中华老字号萃华楼、小吊梨汤等商家合作,在抖音生活服务首播即冲上北京地方菜榜榜一。实现单小时GMV达30万、6小时GMV破100万,等等诸多成绩突破,李然仅用了一个月的时间。借自身影响力,李然打动了越来越多的本地用户,更多的本地商家也从中找到了在抖音生活服务创造生意增量、扩大品牌影响力的有效路径。
从演员、主持人到抖音创作者,他让“北京故事”影响更多人
“李然明天见,李然天天见。”
本地用户对李然的信任和认可,成为了他带货本地品牌的直接驱动力,在他的首场直播中,就实现了粉丝交易占比超过30%的成绩。
对于李然这位地地道道的“老北京”而言,抖音是个充满可能性的空间。“电视节目的时间有限,在那里,我或许能够表达60%的自己;而在这里,可以更多地表达我的所见、所爱、所想。”从菜团子到门钉肉饼,从巷间夜市到著名景点,从生活日常到历史痕迹,李然源自语言节目的浓郁本土风格,与他对这片土地的热爱交融在一起,创造出独特的辨识度和影响力。目前,他在抖音个人账号的粉丝超过34万。
与本土品牌连续合作,“北京味道”找到增长新思路
深厚的观众缘、广泛的影响力、扎实的语言艺术功力、地道的“北京味”……这些独特的“标签”,为李然带来了本地影响力,也为他在加入抖音生活服务赛道后不断刷新成绩、第三场即突破百万GMV打下了基础。
基于自己的北京台主持人和“老北京”身份,北京本地商户,特别是中华老字号,成为李然的合作重点。首场直播,李然和北京中华老字号连锁品牌萃华楼合作,4小时直播GMV突破10万,首播即冲至当日北京地方菜榜一。第二场直播,李然继续深挖和北京老字号的合作,合作另外一家北京本地餐饮品牌,通过优化货盘和直播场景,单场GMV破50万。在第三场和北京烤鸭-小吊梨汤的合作中,李然单场GMV突破121万,连续两场在线人数稳定在300人以上,达人场均涨粉过千人。为何能够做到“连场破峰”?李然总结出3点原因。首先,要确保商家出品的品质。他以与一家北京本地餐饮品牌的合作举例,“在做这场直播之前,还去偷偷实地品尝了一次,感受到品质确实很好,才有了合作的信心。”第二,在播之前,要深入地钻研货盘、琢磨内容,针对商家的特点,提前做好分析与对策,对于性价比货品强调其价格优势,对于老字号的独特货品,要突出其新奇、稀缺价值,讲一讲怎么回事。“用户感受到了不同,更可能有心去体验一下。”此外,在加入“千星计划”之后,李然获得了达人专属货盘、1v1的运营指导,这些帮助同样不可或缺。“在抖音生活服务赛道直播,起步比想象中要快得多!”这是他最直接的感受。
在为商家带来生意增长之外,许多商家指出,李然与品牌的合作,能够强化品牌的北京特色,唤起更多用户对品牌的认同感。一位北京本地餐饮品牌抖音负责人说:“李然老师他所自带的浓浓‘北京味儿’,和我们品牌的北京菜定位非常吻合。这不仅让用户愿意看直播间的内容,直接推动了直播间的增长;也让更多用户愿意走近我们的品牌,对品牌扩大影响力带来很大的帮助。”“受到和李然老师合作的影响,我们开始更多地寻找北京本地的达人合作。”这种生意和品牌曝光的双重增长,带动了越来越多的北京本地品牌、老字号餐饮纷纷与李然合作,其中不乏一些此前较少参与抖音经营的商家。
让本地生活生意更红火,让本地文化故事更鲜活
在李然看来,“我过去做过的内容,无论是在文艺频道、财经频道、生活频道主持节目,还是说北京相声……归根结底,这些内容,都是去寻找生活的美好,再用我的语言说出来,让更多人感受到。”某种意义而言,当下他所深耕的抖音生活服务,也是李然所热爱事业的一种“延伸”。
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